5 stvari koje me HZZ naučio o ciljanoj skupini
Kako bolje napisati plan za poticaje i komunicirati sa ciljanom skupinom
DISCLAIMER: Tekst je nastao na temelju mojih osobnih iskustava s traženjem poticaja koje sam
povezala sa svojim opsežnim znanjem o ciljanoj skupini. Cilj teksta jesu upravo lekcije o ciljanoj
skupini, kao i činjenica da ciljana skupina nisu samo naši klijenti, nego mogu biti i drugi subjekti
kojima želimo nešto prezentirati. Cilj nije omalovažavanje rada djelatnika HZZ-a, kao ni samog
postupka izrade plana, koji svakako treba shvatiti ozbiljno. Pravila za poticaje se svake godine
mijenjaju, tako da je moguće da neka od mojih iskustava više nisu aktualna. Ako ti treba pomoć
za izradu plana, svakako se obrati stručnjacima za konzultacije.
Dobila sam poticaje. Yaaay, čestitke, fanfare. Osjećaj tupila.
Naime, tome je predstojala šestomjesečna borba sa sistemom. I sa sobom.
No ovo neće biti jedan od onih ispovjedačkih tekstova “što su mi napravili, gle me sirote”.
Na, kraju konca, priča je imala sretan završetak- poticaje sam ipak dobila.
I iz toga puno naučila, o sebi, o vjerovanju u proces i o ciljanoj skupini.
Imam bulletproof plan, što može poći po zlu?
HZZ: hold my beer!
Pa krenimo iz početka. Kada sam u trećem mjesecu 2021 odlučila aplicirati poticaje, stvari su u mojoj glavi bile poprilično jasne. Imam 14 godina radnog iskustva u marketingu i prodaji, od čega zadnjih godinu dana (doduše neformalno) radim točno onakav posao za koji mislim otvoriti obrt.
Plan je pregledala moja knjigovođa koja inače radi s ljudima planove, pa čak i osoba unutar samog HZZ koja je prije radila na poticajima. Uz neke sitnije izmjene, rekli su mi da je plan odličan, jasan i da nemam brige. Tada sam dobila nekoliko odličnih savjeta neka bude jednostavno, razmišljaj koga imaš ispred sebe, ne kompliciraj.
Pa naravno, moja je tema ciljana skupina- sve sam uzela u obzir.
Reklo bi se- bulletproof!
Što bi moglo poći po zlu? Pa, izgleda dosta toga.
Odbijenicu sam dobila nakon predugog čekanja. Jedan velik šok i nevjerica kasnije, krenula sam pisati žalbu. (javna isprika i zahvala svima koji su me morali slušati i koji su mi pokušavali pomoći).
I žalba je bila bulletproof. 60 strana žalbe i priloga. “Ubila” sam ih papirima, ugovorima, dokazima, pismima namjere, portfeljima, svime što sam realno mogla smisliti.
Žalba je opet odbijena. Naime na radnom iskustvu sam dobila 5 od mogućih 15 bodova, što je ekvivalent osobe koja je nešto radila u životu, ali to nema nikakve veze s planom.
Uspijevam dobiti sastanak kod savjetnika na kojem mi je objašnjeno da nisam kvalificirana za NKD pomoćna edukacija, jer…
Zapravo nije bilo suvislog odgovora- osim da im mojih 14 godina iskustva i uspjeha u materiji koju mislim učiti druge (da, dostavila sam i dokaze u žalbi 😉 ) nije dovoljno, jer nisam nikad radila u edukaciji.
I to najviše boli- kad ti netko kaže da tvoj rad, znanje i rezultati ne vrijede. Ego je vrištao- ja skupa s njim. (javna isprika i zahvala svima koji su me slušali i koji su mi jako pomogli).
Što mogu promijeniti da bi me čuli?
“Ana, njih nikad nećeš promijeniti. Ajde vidi što možeš mijenjati? Možeš li aplicirati u drugom gradu?”. Rekla mi je divna Thea Popovich, coachica i predivna osoba s kojom me spojilo moje putovanje na Instagramu.
I to je bio moment kada mi je kliknulo: “Ana, što ako nisi dobro skužila ciljanu skupinu? Što ako tvoj plan ne valja, ne zato što ne valja, nego zato što ga oni ne razumiju?“
Da se razumijemo, ovaj proces je trajao i nije bio jednostavan, ali na kraju sam izvukla neke pouke iz njega. Napisala novi plan i prošla.
S tobom danas dijelim one o ciljanoj skupini.
I, što te HZZ naučio o ciljanoj skupini?
Prvenstveno ako želiš nekoga shvatiti, pokušaj ga stvarno shvatiti.
Ne ideš iz pozicije dokazivanja da si ti “u pravu”, iz pozicije ispravnog, ili pak iz pozicije predrasuda koje imaš o nekome. I sve ovo što ću dolje napisati se odnosi na bilo koju ciljanu skupinu.
- Ljudi koji rade u HZZ-u su samo ljudi.
Znam, znam, i moja je prva reakcija bila oni bi trebali biti profesionalci! Što me zanima što im se događa u životu? Ali vratimo se na ono da pokušavamo razumjeti s kime imamo posla, i dobiti ono po što smo došle, a ne istjerivati pravdu i mijenjati sistem kojeg (bar iz ove pozicije) ne možemo promijeniti.
Kada inače razmišljaš o ciljanoj skupini, pomaže zamisliti njihov dan, probleme s kojima se susreću, zašto rade to što rade. Ako zamisliš koliko frustracija njima izaziva loš sistem, višak posla, možda frustracija jer oni nemaju “herca” baciti se u poduzetništvo, nerazumijevanje modernih događanja (ovo su recimo izazovi o kojima sam ja čula u komunikaciji s djelatnicima HZZ-a ili iz razgovora s ljudima koji su imali “problematične planove”).
Kako to možeš iskoristiti? Raspitaj se pred kakve osobe će doći tvoj plan, učlani se u FB grupe, zamoli nekoga čiji je plan prošao da ti da savjete. Kada imaš bolju sliku- olakšaj im da razumiju.
EDIT, travanj 2022: stručnjaci koji pišu planove su napomenuli u BYOB FB grupi da od 2022. ocjenjivanje planova se radi centralizirano. Provjeri i ovu informaciju, te je uzmi u obzir.
Što to znači? Pa ajmo na mom primjeru- u prvom planu sam objašnjavala svoju “genijalnu” ideju, IG zajednicu, korist za male poduzetnice, edukaciju, sve stvari koje su bitne meni i mojim klijenticama- nisu me razumjeli jer im je to kompletno nebitno. U drugom planu sam objašnjavala korelaciju između mog obrazovanja, rada i onoga što mislim raditi. Ono što je, izgleda, njima najbitnije. A bitno im je jer je to nekakav standard koji im je sistem nametnuo, jer im kroz ruke prođe stotine “genijalnih” ideja, koje oni ne razumiju (niti su im logične), jer se u takvim sistemima svaki izlazak iz kutije zapravo kažnjava, jer…
To je kao ono kada pitaš muža što misli o tvom genijalnom seminaru “Usklađivanje poslovnog mjeseca s menstrualnim ciklusom”. Pa ti on kaže: “To ti nitko živ neće kupiti”! Jer mu nije jasno zašto bi pobogu netko išta usklađivao s ciklusom. Jer, zamisli, nema ciklusa.
Žalosna činjenica je da većina ljudi koji rade u HZZ-u nikada nije imala doticaja s poduzetništvom, pa čak niti realnim sektorom- pa iako to nije ispravno, niti se s time moraš slagati, to treba uvažiti kada pišeš plan.
Što nas dovodi do druge stavke.
- Pitaj ih za mišljenje! Ugovori sastanak.
Kada se radi o ciljanoj skupini puno toga je pretpostavka- dok ne istražimo činjenice. A činjenice se istražuju razgovorom s klijentima. U ovom slučaju najbolji način da saznaš što “prolazi” je da dogovoriš sastanak s referentom u HZZ-u.
I da, uglavnom ti neće dati formalni odgovor iza kojeg će stati potpisom, ogradit će se na svakom koraku, ali će ti ipak dati glavne smjernice u tome što im je bitno, što (ne) razumiju u tvom planu i na što trebaš paziti.
Ovo je odlična prilika da se učiš pažljivom slušanju, bez predrasuda i želje da nekog naučiš nešto ili dokažeš da si u pravu. A to je vještina koja će te odlično služiti i u radu s klijentima. Tajna odlične usluge i sadržaja koji prodaje i gradi zajednicu, je upravo stalno aktivno slušanje klijenata.
- Kiss- keep it stupid simple
Jednostavno i linearno pali. Ali opet vodi se njihovom logikom jednostavnog. I dok sama jednostavnost izražavanja koju svi preporučuju, definitivno pali jer olakšava čitanje i prenošenje ideje, nije jedina bitna.
Ono što sam naučila na svom primjeru, iz razgovora s drugim poduzetnicima, na FB grupama, pa čak i od ljudi koji rade u HZZ-u, najbitnija je izravna veza školovanje- radila- sad otvaram svoje.
A što kad nije linearno? To se upravo dogodilo meni- iako je meni, i svima oko mene bilo logično, nije bilo linearno! Odabrala sam kao glavni NKD dodatnu edukaciju, a nikada nisam radila kao profesor.
I ako nije linearno neka bude linearno- pomozi im da shvate zaključak:
– veza NKD/ poslovna ideja– nađi onaj koji baš najbolje “paše” uz tvoje dosadašnje iskustvo i školovanje, a ne nužno uz tvoju interpretaciju ideje. Kod mene je savjetovanje njima bilo “logičnije”, iako će edukacija svakako biti bitan dio mog poslovanja iz čega sam ja krenula kao logične postavke
– veza edukacija/ zaposlenje, ako tvoje dosadašnje iskustvo/ školovanje nije direktno vezano uz ovo što ćeš raditi, potrudi se naći vezu i objasniti je
– veza između pisma namjere/ usluge/ NKD-a– u drugom pokušaju sam sve povezivala u tekstu, naglašavala pisma namjere pored usluga, pazila da svaka usluga u sebi ima naziv NKD-a (savjetovanje). Bez obzira na to što sam neke stvari objasnila na jednom mjestu, ukazala sam na njih/ podsjetila na njih i na drugom ako je bilo važno kako bi stvorila tu linearnost.
I kod svojih klijenata pazi da je dovoljno jednostavno da razumiju. Nije poanta u tome da shvate što ti točno radiš, nego kako im to može pomoći.
- Kojim jezikom oni pričaju?
To što se nešto podrazumijeva u tvojoj branši ili čak u realnom sektoru, ne mora značiti da će njima biti poznato, niti da će doprinijeti tvojim šansama za dobivanje poticaja. Nije poanta da im objasniš što ćeš točno raditi, ili kako to ide u tvojoj struci, nego da to staviš u njima poznate okvire.
Na mom primjeru: u prvom planu sam napisala ime usluge rad s klijentima 1:1. To je nešto što je uobičajeno kod online konzultacija svake vrste. Svejedno, dobila sam povratnu informaciju da im nije bilo jasno što to znači. Naravno nisu me pitali, nego su zaključili da ja ni sama ne znam što ću prodavati. U drugom planu je ta usluga postala- individualno savjetovanje.
Nejasna veza: NKD dodatna edukacija, usluga: rad s klijentima 1:1;
Jasna veza: NKD savjetovanje; usluga: individualno savjetovanje, grupno savjetovanje (radionice)…
Također, preporuka je uvijek kod obraćanja ciljanoj skupini da paziš na “trigger words”– riječi koje mogu izazvati negativne konotacije. Ja sam u prvom planu ponosno podijelila svoj Instagram portfelj, i mnoge divne komentare pratiteljica. Kasnije sam saznala da je “Instagram” definitivni triger u mom područnom uredu i da je komentar bio: “Evo je još jedna koja misli prodavati preko Instagrama”, što je očito kanal preko kojeg oni nikada ne bi kupili, pa automatski zaključak da ne bi nitko! (Disclaimer: to ne mora biti slučaj u tvom uredu, vrati se na točku 2. 😉 )
- “Sell them what they want, give them what they need!”
Ovaj princip se odnosi na to da naša ciljana skupina ne razumije uvijek što je najbolje za njih. Zato im prodajemo ono što oni misle da im treba (sugestivan naslov i prodajni copy). Potom im u sadržaju (knjige, seminara i sl.) dajemo informacije i koncepte koje će im promijeniti život– ono što im stvarno treba za rezultate.
U ovom slučaju cijeli plan je naslov i copy koji prodaje. Što ćemo kasnije mi raditi da opravdamo dobivene novce i održimo svoje poslovanje je ono što “treba”.
Naravno, isto kao što nećemo biti nepoštene i naslovom sugerirati nešto što nema apsolutne veze s našom uslugom. Nećemo napisati da otvaramo poslovno savjetovanje, a zapravo imati salon za kućne ljubimce. Btw to je nešto što te može dovesti u veliki problem, bitno je da zaista radiš ono što si napisala da ćeš raditi.
Ali ne moraš se ni zamarati da financijski plan, stvarni troškovi, cijene ili ime usluge bude identično onome što piše u planu. Opet, to ne znači da ćeš pisati bilo kakve gluposti, ali za potrebe HZZ plana sam uslugu nazvala Individualno savjetovanje, a ne Clarity call- iako sam već tada znala da će joj to biti komercijalno ime.
Recimo da će sat tvojih konzultacija biti 1.500kn jer je to prosjek tvoje branše, npr. savjetovanja velikih korporacija o uštedama u uvođenju ekološke tehnologije. Ovo može izazvati veliki “ma daj molim te ‘ko bi ovo platio” moment, ako ne svjesno, onda podsvjesno. Jer, pogađaš, velike korporacije i ekološka tehnologija nisu dio njihovog svijeta.
U tom slučaju bolje je cijenu te usluge obrazložiti i potkrijepiti s nekakvim “dokazom” prosječne cijene u branši.
U mom slučaju je bilo to da nisam stavila recimo troškove oglašavanja, jer se bavim sadržajnim marketingom i planiram prve dvije godine raditi na organskom rastu. To je izazvalo veliku nedoumicu i sumnju u mene kao profesionalca, jer: “Kako ona misli prodavati bez oglasa?!”, što sam dobila kao sugestiju u obliku: “Znate, martketing se ne može raditi bez oglasa, ostali poduzetnici stavljaju oglašavanje.” Dodala sam 500kn troškova oglašavanja svaki mjesec. Kako ih ne moram pravdati, to je puno manji problem nego objasniti što je organski rast 😉
Zaključak:
Kada god možeš ciljanu skupinu biraj po sebi– ljude s kojima si kompatibilna, koji razumiju tebe i tvoju uslugu, s kojima dijeliš iste vrijednosti- a kada ne možeš- pokušaj se staviti u njihovu kožu i ne razmišljaj što je ispravno i pravedno nego kakav je njihovo tumačenje ispravnog i pravednog.
