Šta je ženama značajnije: užitak shoppinga ili bol plaćanja visokih cijena? Naravno da bi bilo teško naći jedinstven odgovor na ovu dilemu, posebno jer se i za užitak shoppinga i za vještine prodaje vezuje bezbroj stereotipa i predrasuda. Nadasve, teško da se može vjerovati objektivnom mjerenju nečeg tako subjektivnog kao što je ženski užitak tijekom kupovine. Ipak postoje znanstveni dokazi da “bol plaćanja” treba shvatiti ozbiljno. Ova bol je sigurno prepreka u procesu prodaje, pa su se psiholozi prodaje pobrinuli da ovo što bolje istraže i da pomognu da ta bol umanji.
Nera, vlasnica butika, upitala je prije par dana svoju prijateljicu Lidiju: “Pogodi šta je to što svi radimo svaki dan, a čemu niko ne uživa? U stvari čak možemo reći da ljudi to mrze. Šta misliš šta je to?” Lidija je odmahnula glavom, čekajući nastavak. “Plaćanje! Mene to boli skoro kao fizička bol.” – nastavila je Nera – “I sigurna sam da i moji klijenti to isto osjećaju i voljela bih da im tu bol mogu umanjiti”. To bi sigurno pomoglo i mom poslu, posebno u vrijeme recesije i svakodnevnih povećanja cijena.”
Plaćanje zapravo podsjeća na bol!
Istraživanje iz 2007 je potvrdilo upravo da mozak registrira aktivaciju nalik boli prije odluke o kupovini. Istraživači Brian Knutson i Roger Lowenstein sa suradnicima otkrili su da dio mozga povezan s doživljavanjem negativnih emocija i fizičkog bola – pokazuje povećanu aktivaciju prije odluke o kupovini.
Termin “bol plaćanja” skrojen je prije dvadesetak godina, a izmislili su ga psiholog potrošnje Ofer Zellermayer i njegov kolega George Loewenstein. Ovaj termin se jednostavno odnosi na negativne emocije koje doživljavamo tijekom procesa plaćanja robe ili usluga. Gubimo novac kada plaćamo, a kako većina ljudi ne želi gubitke, taj negativan osjećaj se može pretvoriti u izbjegavanje trošenja i manje kupovine.
Stručnjaci bihevioralne ekonomije osmislili su četiri načina kako Nera i njene kolegice mogu svojim kupcima ili klijentima umanjiti bol plaćanja.
Naplata unaprijed
Jedan od zaključaka istraživanja je da najviše boli plaćanje prvog iznosa, te da svaki dodatni iznos boli sve manje i manje.
Dobar primjer za ovo je tip restorana “all you can eat” (pojedi koliko god možeš) – restoran u kojem plaćate fiksni iznos, sami birate hranu i jedete koliko želite. Najveći bol plaćanja osjećate na početku, ali onda je s tim gotovo. Napunite tanjir do vrha i uživate u obroku.
Sasvim drugačije je sa menijima gde svaka stavka ima svoju cijenu, koju morate sabrati u mislima da izračunate koliko će koštati vaša večera sa dečkom ili mužem.
Ovo je i naučno potvrđeno. Studija Loewensteina i Preleca otkriva da se u potrošnji koja je već plaćena može uživati kao da je besplatna i da je „bol povezan s plaćanjem prije konzumiranja (ali ne i poslije!) ublažena mislima o tome kako se prethodna uplata zapravo isplati.” Ovu pojavu su nazvali “potencijalno knjigovodstvo“.
Najvažnije u ovome je činjenica je da se princip odnosi na sve vrste biznisa. Dobar primjer je naprijed plaćeni all-inclusive odmor: on će biti ugodniji ako “bol” dođe na početku. Nakon uplate aranžamana ne morate stalno provjeravati cijene na meniju restorana. Zamislite da neprestano morate pratiti sve različite cijene koje ćete morati platiti za piće u baru na plaži. To bi tek bilo bolno!
Prodaja u paketima ili kombinacijama
Druga jednostavna strategija koja umanjuje muke plaćanja je „pakiranje“, odnosno prodaja robe ili usluga u kombinacijama. “Pokušat ću zapakirati više proizvoda, zajedno sa sniženom cijenom, umjesto da ih prodajem zasebno.” – logično razmišlja Nera.
Zašto bi bila zgodna ova metoda? Prvo, jer prvi iznos najviše “boli”, pa kad Nerini klijenti kupe paket od tri proizvoda, oni prvu uplatu osjete samo jednom. Ako bi morali da plaćaju za tri proizvoda odvojeno, morali bi tri puta proživjeti taj bolni proces “prve uplate”.
Na kraju, zgodna pogodnost Neri bi bila da svojim klijentima pruži udobnost pri odabiru. „Ako bi butik dozvolio kupcima da sami kreiraju paket – moglo bi biti još bolje“, jedan je od zaključaka još jednog zanimljivog istraživanja.
Slični rezultati otkriveni su u drugoj studiji, a primjer je ilustriran pričom o dvije prijateljice, koje su se pridružile se VIP klubu zdravlja i obavezale se na jednogodišnje članstvo. Jedna od njih odlučuje da odjednom uplati 1200 kuna u trenutku kada se prijavi, a druga bira plaćanja od 100 kuna mjesečno. Gotovo svaka teorija racionalnog izbora rekla bi da su za obje jednako vjerojatne opcije redovne aktivnosti i obnavljanja članstva. Uostalom, plaćaju isti iznos za iste beneficije. Ali pomenuto istraživanje pokazalo je da prijateljica koja uplaćuje mjesečno mnogo češće koristi pogodnosti kluba nego njena prijateljica. Ona će osjetiti potrebu da opravda svoju investiciju na početku svog članstva, ali taj nagon će se smanjiti kako bol od njene uplate od 1200 kuna postane prošlost. Druga će se, s druge strane, stalno podsjećati na cijenu svog članstva jer plaća svaki mjesec. Ona će osjećati potrebu da opravda svoje ulaganje u članarinu tokom cijele godine i radit će redovnije. Te redovne aktivnosti će dovesti do izuzetno važnog rezultata i sa stanovišta VIP kluba zdravlja: mnogo je veća vjerojatnost da će ona obnoviti članstvo kada se godina završi.
Moć besplatnog
Ništa nije moćnije od ideje poklona. Riječ BESPLATNO je magična. Kada nešto mogu dobiti besplatno, većina ljudi će to uzeti, bez obzira o čemu se radi. Moć besplatnog također može smanjiti bol od plaćanja i pomoći poduzetnicama da povećaju zasluženu zaradu.
Prednost snage riječi BESPLATNO leži u njenoj djelotvornosti čak i kada je uključen samo dio proizvoda.
Zamislite sljedeće opcije ponuda za kreativnu torbu koju Nera prodaje u svom butiku:
500 kuna + 30 kuna poštarina
530 kuna + BESPLATNA dostava
BESPLATNO + dostava od 530 kuna
Koja je od ovih opcija najbolja za kupce? U idealnom, čisto racionalnom svijetu to bi se činilo suvišnim pitanjem jer sve ove opcije koštaju potpuno isto. Ali u stvarnom svijetu, svijetu u kojem zapravo živimo, pitanje ima smisla. Svakako, najbolja opcija nije prva, jer u njoj nema ništa besplatno. Zapravo, treća opcija – besplatna originalna torba s dostavom – najbolja je, barem prema biheviorističkom ekonomisti Den Arielyju, koji je koristio sličan primjer s knjigom u svom video predavanju.
Uokvirivanje ponude sa magičnom i emocionalnom privlačnošću „besplatnog“ može učiniti svijet razlike u poslovanju Nerinog butika. Ljudi su privučeni mamcem besplatnog. A činjenica da mogu dobiti nešto za ništa obično ih zaslijepi za racionalnije razmišljanje.
Međutim, kao i obično, postoje upozorenja – dva posebno. Nera mora imati na umu da ljudi ne vole plaćati stvari koje su nekada bile besplatne. Drugo upozorenje leži u percipiranju besplatnog proizvoda kao proizvoda niske kvalitete. Međutim, postoji način da se zaobiđe ovaj problem. U ovom članku o percipiranoj vrijednosti Nera uči šta sve može učiniti da promijeni percepciju vrijednosti svoje ponude i opravda višu cijenu.
Efekat “neparnih iznosa”
Jeste li se ikada zapitale se zašto skoro svaki proizvod ima cijenu koja se završava na broj devet? Zašto 39,9 a ne 40? Možda ste se zapitali zašto nisu samo koristili cijene sa okruglim brojevima? Bilo bi mnogo lakše prebrojati artikle u svojoj korpi i odrediti konačnu cijenu.
Kako mizerni iznos može biti ključni element u tome da li će kupac kupiti proizvod ili ne? Pa, odgovor su provjerili trgovci i naučnici.
Odličan primjer ovog koncepta opisan je u studiji objavljenoj u American Economic Review. Analizom preko 22 miliona veleprodajnih transakcija rabljenih automobila otkrili su da se “automobili s vrijednostima kilometraže između 79.900 i 79.999 milja prodaju u prosjeku za oko 210 dolara više od automobila s vrijednostima kilometraže između 80.000 i 80.100 milja”. Istovremeno, razlika je bila tek 10 dolara manje od automobila s očitanjima kilometraže između 79.800 i 79.899.
Ova spremnost da se plati više pojavljuje se i u sektoru nekretnina. Jedno istraživanje studija utvrdilo je da se kuće navedene po određenim “psihološkim” cijenama prodaju znatno skuplje od onih koje su navedene po cijenama zaokruženih brojeva.
Mnogo je još istraživanja koja potvrđuju da mnogi kupci ne gledaju na cijene sasvim racionalno, i neparne cifre su sigurno primjer toga. Mojim klijentima pomažem osmisliti i planirati komunikaciju “vrijednosti za novac” jer je ogroman dio posla u određivanju i komuniciranju cijena zapravo baziran na percepciji vrijednosti.
Zaključak: kratki recept od četiri elementa 🙂
Na kraju sažetak i ključne poruke članka koji su pripremili stručnjaci portala Inside BE
- Plaćanje boli. Ako je moguće, vaš prodajni proces bi stoga trebao dati prednost plaćanju kreditnim karticama umjesto gotovinom. I zapamtite, najbolnija isplata je prva, zatim druga, koja manje boli, i tako dalje.
- Razmislite o prodaji svojih proizvoda u paketima, ali učinite to pametnim – to će smanjiti bol od plaćanja. Zapamtite da kombinacija bolje funkcionira kada kupac ima izbor između kupnje cijelog paketa ili artikala iz njega zasebno.
- Riječ BESPLATNO je moćan mamac, stoga pametno uokvirite svoju ponudu i iskoristite je. Ali imajte na umu da proizvode ne možete označiti besplatno ako ih namjeravate naplaćivati u budućnosti.
- Koristite efekat neparnih cifri i način na koji ih naš mozak čita da postavite politiku cijena koja može povećati vašu prodaju. Ako je moguće, stavite dva uporediva proizvoda ili usluge što bliže jedan drugome. To će naglasiti razliku u cijeni i prednost ponude.
